디자인과 인문학적 상상력

최 범
디자인 평론집
7

디자인과 인문학적 상상력
최 범 지음

2024년 10월 17일부터 11월 24일까지 스터디 했음

지니유 책 32페이지 속 '과연 지금 한국 사회의 디자인에는 적은 것이 필요할까, 많은 것이 필요할까'라는 문장은 우리에게는 무엇이 많거나 작아야 하며, 그리고 그 많고 작다는 것은 무슨 의미일까에 대해 생각해 보게 된다. 이전 스터디들을 지나오며 일본, 네덜란드, 덴마크 등 각 나라 특유의 디자인을 확인할 수 있었고 그에 따라 '한국적인' 디자인이 무엇인지에 대해 스스로 질문을 던져 왔는데, 이 과정이 위 질문에 대한 약간의 답이 될 수도 있을 것 같다는 생각이 들었다. 내가 느낀 최근 한국 디자인은 고유성과 다양성이 부족하다. 이는 시장의 수요와 반응들에 따라 결과물을 생성해 내는 데에만 급급해 있는 사회 분위기로 인해 한 방향, 소위 요즘 먹히는 디자인을 바라보며 걷고 있는 것은 아닌지 스스로를 되돌아보게 한다. 변화에 대응하기 위해서 지난 시간들을 보내온 한국 사회는 전통적 유산이 충분함에도 그것을 활용할 수 있는 시간을 가지지 못하여 한국적인 '무엇'을 구축하지 못했던 것은 아닐까. 이런 지점에서 최근 디자인 교육적 측면에서 한국 디자인사에 대한 관심이 높아진 것도 유추해 볼 수 있다. 한국의 디자인 역사를 알지 못하여 우리의 디자인이라는 인식이 없이 사회를 선도하지 못하고 끌려오듯이 디자인이 발전했다는 점에서 한국의 디자이너들이 한국의 디자인 역사에 대해 앎이 중요하다고 느껴진다. 앞으로의 스터디에서 멤버들과 '한국적인 것'이 무엇인지에 대해 이야기를 나눠볼 수 있다면 한국의 디자이너 몇 명으로 고민해 보고 이를 통해 성장하는 과정을 거칠 수 있을 것이라고 생각한다.

곽곽 3장에서 소개된 야나기 무네요시는 조선과 조선 예술을 사랑한 미학자로, 21세기에도 한국의 전통예술을 바라보는 틀을 안출해낸 독보적인 존재로 꼽힌다. 이처럼 현대 한국인의 문화적 기억의 일부는 일본 학자에 의해 만들어진 것이 씁쓸한 현실이다. 하지만 오래 전부터 한 나라의 문화적 유전자는 외부의 영향을 통해 끊임없이 다른 차원으로의 변화를 일궈냈다.
야나기 무네요시는 일상적인 수공예품 쏙에서 쓰임의 미를 발견하고, 민중적인 공예, 즉 민예를 예찬했다. 민예 운동 이전에는 일본의 와비가 있었다. 와비는 ‘간소한 모양’을 나타내는 말로, 한가로우며 소박한 정취를 이른다. 이러한 문화는 조선 사람이 막걸리를 따라 마시던 소박한 형태의 막사발이, 에도 시대 쇼군이 다이묘에게 내리는 하사품으로 쓰이는 등 숭상받는 배경이 되었다.¹ 화려한 중국 도자 대신 투박한 맛이 있는 조선의 도자기는 와비차 정신에 적합했기에, 임진왜란 시기 많은 도공이 납치됐다. 그 결과 조선의 도공 이삼평은 아리타 도기를 만들고, 심당길은 사쓰마 도기를 생산하여 심수관가가 15대째 전래되는 과정에서 일본의 미의식과 다도 문화를 형성하는데 일부 이바지하게 되었다.
오늘날에도 그의 민예운동은 역사 속 한 페이지로 사라지지 않고, 일본적인 미학과 사상의 한 갈래로 남아있다. 그의 아들 야나기 소리는 산업디자이너로서 주전자, 냄비 등 주방 도구를 비롯한 다양한 생활용품²을 디자인하였다. 세계 곳곳에서 오랜 기간 애용된 생활용품을 찾아 현대인의 생활문화에 맞춰 상품화하는 Found Muji, 만드는 이와 생산지의 이야기를 비추어 널리 알리는 디앤디파트먼트 또한 현대의 민예운동인 셈이다. 이처럼 조선의 미학에 영향을 받은 야나기 무네요시가 현대의 일본 디자인 씬, 더 나아가 민족 공동체를 넘어서는 문화적 기억을 형성하는 점은 마땅히 ‘트랜스 내셔널’이라 불릴 만하다.

1 교토 대덕사가 소장하고 있는 기자에몬 이도다완

2 야나기 소리의 주전자

소양 책의 100페이지에서 ‘한국 디자인은 언제나 경험적인, 그것도 너무나 경험적인 권력, 즉 국가와 자본을 대주체로 삼아왔을 뿐이다’ 라는 이야기를 한참 곱씹었던 것 같다. 전쟁 이후 급격한 근대화가 이루어지면서, 한국의 디자인은 어떠한 좋음에 대한 명확한 이상따윈 없이 그때그때 촉발되는 대중의 수요나 정치적 상황들에 반응하는 결과물로서만 존재하지 않았을까 싶다. 그렇다면 우리는 어떻게 선험적 원리를 발언하고 실현할 수 있을까? 아마 그것의 시작은 과거의 역사를 면밀히 탐구하는 것일지도 모르겠다. 각자의 이상은 문제의식이나 결핍으로부터 출발하기 때문에, 내가 몸담아온 대한민국이라는 나라의 디자인이 어떤 방향으로 흘러올 수밖에 없었고, 그 과정에서 잊고 있던 맹점들을 뾰족하게 짚어내고 불편해할 줄도 알아야 하지 않을까? 국가와 더불어 나라는 개인의 삶도 돌아보아야 한다. 나를 둘러싼 환경에서 비롯한 문제의식은 없었는가? 이를 해결하기 위해 디자인이 어떤 역할을 할 수 있을까? 한국 디자인의 근본이 없다는 말은, 개별 주체의 경험에 의존한 파편적인 스타일로만 이루어져 있다는 것이다. 매우 다원주의적이며 피상적으로는 포스트모더니즘처럼 보이는 무언가일지도 모르겠으나, 모더니즘에 대한 반발로 이루어졌다고 보기는 어렵다. 물론 이 경향이 절대적으로 나쁘다고만은 못한다. 개개인이 보편적 원리나 틀을 벗어나도 유연한 자세로 받아들일 수 있고, 이는 또 새로운 것들을 낳는 환경이 된다. 그렇지만 이제는 이렇게 경험주의적으로만 치우쳐져 온 한국 디자인 사회에 대한 반작용도 필요할 것이다. 역사는 크게 봤을 때 다원적-일원적 사상이 서로를 엎치락뒤치락 하며 대두되었으니 말이다. 디자인을 배우면서 종종 나의 스타일을 구축해가야 한다는 어른들의 조언을 들을 때가 있었다. 이는 자기만의 시각 문법으로 업계에서 독보적인 포지션을 차지하는 디자이너들만큼 유명해지라는 이야기로만 받아들였었다. 그래서 디자인을 기여가 아닌 쇼맨십으로만 바라보는 태도가 담긴 조언이라 여겼었고, 졸업하고 일을 시작할 때 즈음 회의를 많이 느꼈었다. 하지만 여기서 이야기하는, 세속적이고 임시방편적일 수밖에 없는 디자인 일들을 지속적으로 체험하며 이 책을 접하고 보니 생각이 조금 바뀌었던 것 같다. 나의 스타일은 포만감으로 가득한 시각적 표현 이전에, 디자인이 내 사회에서 어떤 역할을 해야 하는지에 대한 신념으로부터 나오는 것이 아닐까 싶었다. 디자인이 점점 커먼 센스가 되어가는 시대에서, ‘내가 생각하는’ 디자인의 가장 필요한 역할이 무엇일까. 그리고 2024년의 대한민국에서, 나라는 디자이너가 가장 탁월하게 수행할 수 있는 역할은 또 무엇이 있을까. 그리고 역사적으로 나의 견해에 동의했던 이들은 누가 있었을까. 이 질문에 대한 답을 끊임없이 고민하다 보면 나의 스타일, 넓게는 한국 디자인의 스타일이라는 것에 대한 기대가 생기게 된다.

대량 생산품의 디자인론

사토 다쿠 지음

안혜은 옮김

대량 생산품의 디자인론
사토 다쿠 지음

2024년 7월 20일부터 9월 22일까지 스터디 했음

지니유 '가치는 이미 그곳에 있다.'며 이미 존재하고 있는 가치들을 발견하고 그 가치를 끌어내는 것이 디자이너의 일이라 사토 다쿠¹의 말에 따라 이번 스터디에서는 자신만의 철학, 가치를 발견해내고 이를 반영한 작업들로 세상에 널리 알린 일본의 대량 생산품 디자이너 몇 명을 디깅하였다. 첫 번째는 제품 디자이너 나오토 후카사와 Naoto Fukasawa²로, 소비자들의 무의식적인 행동을 디자인에 녹여냈던 무인양품의 대표 디자이너이다. 그는 수퍼 노멀 SUPER NORMAL 이라는 디자인 개념 중시하였는데 이는 역할에 가장 충실한 형태 또는 오랫동안 인식되어 온 변화 없는 것이라는 의미로, 이러한 가치를 제품들³에 담아냈다. 또 그는 넘치지도 부족하지도 않은 적절한 디자인이라는 의미를 가진 플러스 마이너스(±0)⁴라는 브랜드를 출시하여 아름다움을 디자인하기보다 객관적으로 사물과 사람을 관찰하여 우리 삶의 본질에 가까운 요소를 포착하여 제품에 이를 반영하였다. 예를 들어 그의 우산 디자인⁵은 보통과 다르게 손잡이에 홈이 하나 있는데, 이는 비가 오는 날에 정류장에서 버스를 기다리면서 손에 들고 있는 무거운 가방이나 비닐봉지를 우산 손잡이에 걸고 기다리는 사람들의 행동을 본 후, 우산 손잡이에 작은 흠을 만들어서 가방이나 봉투를 걸기 쉽게 만들었다. 두 번째로 자신만의 철학에서 변화를 만들어낸 디자이너로 패션 디자이너 이세이 미야케 Issey Miyake⁶가 있다. APOC(A Piece of Cloth), 하나의 옷이 곧 한 벌의 옷이라는 철학을 가지고 옷이 착용자의 신체에 따라 실루엣이 변화되도록 유연한 소재⁷를 만들어 의복에 자율성을 부여하고 옷과 사람 사이의 유기적 관계를 형성하고자 했다. "나는 옷의 절반만 만든다. 사람들이 내 옷을 입고 움직였을 때 비로소 내 옷이 완성된다."라고 말한 것과 같이 1차원적인 평평한 모양에서 입거나 물건을 넣으면 모양에 따라 2차원적인 새로운 형태로 무한대로 변할 수 있는 소재 또는 종이접기(origami)와 같은 작품⁸으로 그의 가치를 전달해 왔다. 흥미롭게도, 책의 저자, 사토 다쿠는 두 명의 디자이너와는 또 다르게 "무명성"이라는 디자인 개념을 강조하며 다양한 클라이언트의 문제를 해결하고 디자인 해부⁹라는 새로운 관점에서 보기와 같은 디자인을 보는 객관적인 태도를 통해 디자인을 알리는 역할을 수행해 오고 있다.

1 xylitol gum package design, Satoh Taku, 2016

Satoh Taku’s design

21_21 design sight Logo Design

PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE Poster Series, 2009

Design Ah Exhibition: Just Right Sushi, Satoh Taku, 2015

2 Naoto Fukasawa, Juice Skin

Naoto Fukasawa: Embodiment, 2018

3 Wall mounted CD Player, Naoto Fukasawa

A Light with a Dish, Naoto Fukasawa

4 ±0 Plus Minus Zero, Naoto Fukasawa

5 Umbrella, Naoto Fukasawa

6 Issey Miyake

7 Issey Miyake SS 95

8 Issey Miyake's Origami Collection 132.5

9 Design Anatomy, Satoh Taku

곽곽사토 다쿠의 디자인 해부학 시리즈는 2001년부터 1년에 한번꼴로 마쓰야 긴자점의 디자인 갤러리에서 개최되었으며, 2000년대 말에 이르러서는 대학의 수업 과정, 어린이 디자인 교육 프로그램 등으로도 확장되었다. 초창기 전시 중 후지필름의 ‘우쓰룬데스[1]’의 경우 유통 과정에서 사용 이후의 재활용까지 철저하게 고려된다는 점이 조명되었다. 제조, 유통, 폐기 및 회수, 재활용, 재생까지 일련의 코스가 면밀하게 짜여진 것이다. 한편 리카짱의 경우 골학 전문가에게 시뮬레이션 분석을 의뢰한 결과 실제 유아의 두개골과 비슷한 점을 알 수 있었다. 두개골 시뮬레이션 - 골학 전문가에게 시뮬레이션 분석을 의뢰한 결과 실제유아의 두개골과 비슷. 새로운 관점으로 상품을 해부하면 아무도 본 적 업슨 정보가 모습을 드러내며 더 넓은 시야를 갖게 된다 대량 생산은 자원, 비용, 유통, 에너지, 인구, 환경 등 전세계적인 과제가 된 문제들과 이어져 있다. 대량 생산품을 소재로 디자인의 올바른 이해를 도모하겠다는 사토의 착상은 디자인이 ‘산업’과 ‘삶’을 연결하는 존재임을 새삼 일깨워준다.

Editorial Thinking

에디토리얼 씽킹

최혜진 지음

Editorial Thinking
최혜진 지음

2024년 4월 21일부터 6월 23일까지 스터디 했음

지니유 AI가 많은 것들을 대체한 현재, 크리에이티브 직군에서 일하고 있는 사람으로서 인간만이 할 수 있는 일이 무엇일까. 책에서 강조한 능력은 '편집'으로, 인간만이 자신의 상황에 가장 적합한 것을 고르고 어떠한 것에 의미를 부여하여 다른 사람들을 설득할 수 있는 능력을 가지고 있기에, 방대한 데이터에 둘러싸여 있는 현대인들에게는 이러한 정보들을 어떻게 다루고 어디에 사용할지 편집의 기술이 필요하다는 것이었다. 이렇게 현대인에게 필수적인 에디터적 사고력이란 무엇일까? 첫 번째로 무언가를 모으는 것이다. 이미 존재하는 데이터나 사물을 모으고, 이를 분류하고, 삭제하고, 변형하면서 의미를 부여함으로써 그 정보를 편집자적인 관점으로 바라보고 있는 것이기 때문이다. 이처럼 방대한 정보를 모음으로써 효과적으로 자신의 생각을 전달한 예시로는, 2020년 5월 24일자로 코로나19로 사망한 100,000명의 기록을 실은 뉴욕 타임즈 The New York Times의 신문 표지¹가 있다. 두 번째로 질문하고 도전하는 것이다. 질문을 통해 기존 당연하다고 여겨지는 전제들을 다시 생각해 보고 이러한 질문에 따라 맥락이 달라지는 정보의 의미를 유연하게 바라보고 또 이를 스스로 정의해 보는 과정을 거치게 된다. 이런 편집자적 관점을 잘 볼 수 있는 예시로는 자신이 서 있는 위치에 따라 같은 원을 다르게 지칭하는 퍼포먼스를 진행했던 이건용의 ²와 다양한 집단 속에 들어가 그 사람 자체가 되어 보며 커뮤니티에 녹아드는 실험을 한 니키 리의 시리즈³가 있으며, 두 아티스트의 작업 모두 전제에 도전한 질문에서 나온 작업이라는 점에서 흥미로웠다. 위 책과 같이 헨리 데이비드 소로는 “우리는 스스로 찾으려는 세계만 발견한다.”며 새로운 것들을 발견하기 위해서는 질문의 중요성을 강조한다.

1 The New York Times, The Project Behind a Front Page Full of Names, 2020

Nancy Coleman, A Wall of Grief, The New York Times, 2021

2 이건용, 장소의 논리, 1975

3 Nikki S. Lee, The Skateboarders Project (14), 2000

곽곽 에디토리얼 씽킹을 완독하고 얼마 지나지 않아, Klim Type Foundry의 블로그에서 Epicene 서체 디자인 과정을 적어놓은 아티클을 읽었다. 서체명인 ‘Epicene’는 두 가지의 특성을 모두 지녔거나, 아무것도 아닌 상태를 의미한다. Epicene는 바로크 시기에 활동한 네덜란드의 두 서체 디자이너, 로자르(Jacques-François Rosart)와 플라이슈만(Johann Michael Fleischmann)의 작업에 착안하여 제작되었다. 플라이슈만은 1745년 신문용으로 최초 홍보된 Bourgeois Roman를 제작하는 등 작은 크기의 서체에서, 로자르는 큰 크기의 서체에서 강점을 지녔다. Klim Type Foundry의 디자이너 Kris Sowersby는 장식적인 서체를 구상하며 텍스트와 디스플레이용 모두에서 사용할 만한 특성을 고민하다 로자르의 부드러운 내측 곡선¹과 플라이슈만의 날카로운 외측 세리프²를 결합³했다. Epicene는 개발 과정에서 글자꼴의 역사에 주의를 기울였지만, 과거의 서체를 온전히 복원한 글자는 아니다. 이는 Sowersby가 가능성을 품은 여러 재료 속에서 유사한 시기 활동한 두 활자 디자이너 간의 연관성을 찾고, 이를 그만의 관점에서 재해석한 결과이다. 바로크 회화에서 이전보다 강렬한 명암 대비와 세밀한 장식이 돋보였던 것처럼, 타이포그래피에서도 이전의 가라몬드 스타일에서 벗어나 세밀하고 장식적인 디테일을 강조하는 경향으로 연관성을 찾아낸 점도 흥미롭다. 관련하여 다음 링크에서 보다 자세한 내용을 참조할 수 있다. Link

1 Rosart Nº 780.

2 Fleischmann Nº 70.

3 Epicene Display Medium.

브랜드 디자인 - 40개의 기록

BRAND DESIGN - 40 DOCUMENTS

브랜드 디자인 - 40개의 기록
CA Magazine

2024년 1월 28일부터 3월 31일까지 스터디 했음

지니유 브랜드 디자인 40개의 기록 중 인상 깊었던 프로젝트와 해당 프로젝트와 유사한 지점이 있는 프로젝트를 추가로 리서치하는 방식을 통해 해당 책을 스터디했다. 첫 번째는, MANUAL에서 진행한 포트포인트 비어 Fort Point Beer¹의 브랜딩 프로젝트로, 샌프란시스코의 맥주 양조장 브랜드이다. 해당 브랜드 아이덴티티는 골든 게이트 다리 the Golden Gate Bridge의 철근 구조²에 영감을 얻어 샌프란시스코를 연상시키는 상징적인 장소와 자연물을 모듈식 일러스트로 조합하는 방식으로 전개하였다. 이러한 모듈식 브랜드 아이덴티티는 패키지³, 명함⁴, 웹사이트⁵에서 일관적으로 아이덴티티를 느낄 수 있도록 적용되었으며 이후 사이다 제품 라인 같은 경우에도 아치 그래픽을 극대화하여 사용하는 등 기존 아이덴티티를 적극적으로 활용하는 모습을 볼 수 있다. 이렇게 포트포인트 비어 외에도 모듈식 그래픽을 브랜딩에 적용한 예시로는 포르토 도시 브랜딩 프로젝트 Porto City Identity⁶가 있다. 포르토의 역사적 건물들이 대부분 파란 타일로 장식⁷되어 있음에 영감을 받아 이를 도시 브랜딩 프로젝트의 아이덴티티로 적용하였으며, 시민들과의 인터뷰를 통해 '당신의 포르토는 무엇인가요?'라는 질문에서 끊임없이 이어지는 새로운 답변들에 아이덴티티 또한 끝없이 이어질 수 있는 패턴 구조⁸를 설계하였다고 한다. 두 번째 브랜드 기록으로는 Anagrama가 디자인한 조클래드 XOCLAD 초콜릿 브랜드⁹의 패키지 브랜딩으로,마야 시대의 리듬감 있고 미로 같은 패턴들¹⁰에서 영감을 받아 볼드한 그래픽의 패턴을 브랜드의 대표 시각 자산으로 구축하였으며 컬러 시스템 설계에서는 보통 디저트를 연상시킬 수 있는 컬러와는 다르게 메인 컬러를 블랙 앤 화이트로 설정하고 포인트 컬러로 연핑크와 민트를 활용하였다. 해당 브랜딩은 기존 디저트하면 떠오르는 부드러운 이미지를 탈피한 새로운 시도의 디자인이었다고 생각한다. 이와 유사하게 기존 이미지를 탈피하고 새로운 이미지를 만들어낸 다른 초콜릿 브랜드가 떠올라 리서치를 진행했다. 프랑스의 Le Chocolat des Français¹¹라는 초콜릿 브랜드로, 기존 프랑스 초콜릿이 정통, 진지함 기반으로 이미지를 전개해왔던 것과 다르게 심플한 패키지에 장난스러운 일러스트 변주를 통해 키치하고 트렌디한 유기농 프랑스산 초콜릿 브랜드라는 이미지를 구축하였다. 매 새로운 일러스트레이터와 협업을 통해 패키지 일러스트의 변주를 전개하는데, 모든 일러스트는 'the best and worst of France'라는 주제로, 프랑스를 떠올리면 생각나는 클리셰적인 이미지들을 유머러스하게 활용한 작품들이다. 초콜릿이라는 액자안에 들어간 듯한 일러스트 작품들을 효과적으로 전달하기 위해 “Only keep the best of France” 캠페인¹²에서는 패키지에서는 일러스트의 한정적인 부분을 크롭하여 보여주지만 홍보시에는 아티스트의 전체 일러스트 작품을 보여주는 방식을 택했다.

1 Fort Point Beer Co.

2 The Golden Gate Bridge, San Francisco

3 Fort Point Beer Co., Manual, 2016

Fort Point Beer Co., Manual, 2016

4 Business Card of Fort Point Beer, Manual, 2016

5 Web Design of Fort Point Beer, Manual, 2016

6 Porto City Branding

7 Porto, Portugal

8 Porto City Identity

9 XOCLAD

10 Maya Civilization Pattern

11 Le Chocolat des Français

12 "Only keep the best of France" campaign

Le Chocolat des Français - Only keep the best of France campaign

곽곽 가장 첫번째로 소개된 MCA(Museum of Contemporary Art Chicago)는 건축물의 형상을 단순화한 심볼이 아닌, 건물 정면을 구성하고 있는 건축물의 격자 형태를 디자인 시스템으로 확장했다. 이는 천장의 구조물이 벽 그래픽으로 이어져 트롱프뢰유 효과를 자아내는 카페 인테리어부터¹, 수직 수평으로 벽돌처럼 쌓이는 인상의 레이아웃, 직선 모듈이 서로 모이며 글자꼴을 이루는 서체² 등 다양하게 적용된다. 이와 같이 건축물의 구조와 디자인 시스템이 서로 연관성을 가지는 사례를 추가적으로 살펴보았다. BVN은 여러 건축가와 디자이너가 속한 크리에이티브 콜렉티브로, 브리즈번, 런던, 뉴욕, 시드니 네 지점 모두 긴 사각 창문이 건물 외관을 빼곡하게 감싸고 있다. Base Design이 디자인한 BVN의 로고타입은 점선에서 슬랩세리프로 변화하는 모션 로고인데, 빈센트 찬과의 협업을 통해 베리어블 서체로도 확장 개발되었다.³ 이는 닫힌 상자를 열며 서로 다른 창작자와 협업하는 BVN의 특성을 응축적으로 드러내는데, 사각 창문이 유연하고 곡선적인 파사드와 어우러지는 건축물⁴의 시각 언어와 상통하는 지점이 보인다. 한편 오디너리 피플이 맡은 호암미술관의 새로운 MI(Museum Identity) 디자인은 건축물에서 두드러지는 석조 계단의 형상에서 모티브를 얻었는데, 4:3:2:1 비례로 순차적으로 쌓인 역사와 점진적으로 나아가는 미래를 내재하고 있다고 한다. 이 비례는 심볼의 가로폭 및 획의 두께, 로고 타입의 배치부터 사이니지에 적용되는 비례와 인쇄물 그리드 등 다양하게 변주된다. ⁵

1 MCA Interior

소양 40가지의 브랜딩 프로젝트를 가벼운 템포로 훑어보니, 그래픽의 영역만 해도 다양한 논리 전개방식이 있다는 점이 두드러진다. 다양한 사례로 빅데이터를 쌓고 솔루션이 필요할 때 인용할 수 있다면 좋을 것 같다. 접하는 자료들에도 양적인 부분이 중요함을 느꼈다. 첫 번째로는 평소 미술관과 문화예술 관련 디자인에 관심을 두고 있어, 시카고 현대미술관 비주얼 아이덴티티 작업¹을 인상깊게 보았다. 이 리디자인의 가장 중요한 목표는, 세련되고 권위적인 기존 미술관의 이미지에서 관람객 참여를 유도하는 활기 넘치는 모습으로 옮겨가는 것이었다. 이에 따라 미술관의 설계도, 건물의 정면 사각 형태²를 참조해 격자 무늬 엘리먼트를 구성하고 이가 스스로 생명력을 가져 변형과 확대 축소, 복제, 왜곡이 가능하게끔 베리에이션을 설정했다.³ 여기서 끝나지 않고, 사각형이 결합된 독특한 형태의 폰트⁴를 개발하여 그래픽과 조합한 부분이 재미있다. 사각형 수가 많아질수록 글자 형태가 세련되고 부드러워지며, 다양한 버전의 폰트가 모였을 때 생동감과 유연성을 강조한다. 진지함과 소박함의 균형을 맞춰주며, 창의력을 자극하고 방문객을 끌어안는 장소로서의 브랜드 메시지와도 합일을 이룬다. 이 사례와 같이 미술관이 동시대적 필요에 따라 진입장벽을 낮추는 목적으로 리브랜딩된 사례를 찾아보았다. 뉴욕의 Metropolitan Museum of Art⁵ 는 ‘Life to Art, Art to Life’ 를 중요한 메시지로 품고 있으며, 과거와 현재를 그리고 전 세계의 문화와 전통을 연결하는 매개로서의 역할을 선언했다. 이에 따라 The Met라는 새로운 네이밍으로 관람객들을 포용하는 친근한 느낌을 선사할 수 있었다. 로고타입은 전통적인 타이포그라피 형식에 변화를 추구해야 했고, 글자의 세리프끼리 자연스레 연결된 듯한 형태로써 모두의 미술관이라는 인상을 강화시켰다. 키 컬러인 레드를 보여주는 방식도 흥미롭다. 왜 레드여야만 하는지에 대해 명확히 설득되진 못하여 아쉽지만 이 컬러가 생동감 있고 도발적인 성격임을 이야기하고, 연지벌레를 통해 최초로 이 컬러를 활용한 역사적 사례도 함께 기재되어 있다. 키 컬러를 활용하되, 톤을 온도와 명도에 있어서 다양하게 베리에이션하여 레드의 활달함이 풍부해진다.⁶

1 Museum Of Contemporary Art Chicago

2 Museum Of Contemporary Art Chicago

3 Museum Of Contemporary Art Chicago

Museum Of Contemporary Art Chicago - Web

Museum Of Contemporary Art Chicago - Goods

4 Font Design for Museum Of Contemporary Art Chicago

Museum Of Contemporary Art Chicago - Font

5 Metropolitan Museum of Art

6 Metropolitan Museum of Art

'팔다'에서 '팔리다'로

굿디자인컴퍼니 대표, 게이오 대학 특별 초빙 교수

미즈노 마나부지음 | 오연정옮김

'팔다'에서 '팔리다'로
미즈노 마나부 지음

2023년 11월 23일부터 2024년 1월 14일까지 스터디 했음

지니유 왜 좋은 물건을 만들어도 팔리지 않는 것일까, 미즈노 마나부¹는 '팔다'가 아닌 '팔리다'의 의미와 그 방법을 강조하며 브랜드를 만드는 일에는 브랜드 ‘다움’을 만드는 것이 필요하다고 한다. 이를 위해서는 보여지는 모든 것을 브랜드에 이상적인 상태가 되도록 컨트롤하는 것이 중요한데, 이를 잘 보여주는 대표적인 예시로는 가전 전자 기기 브랜드 dyson 다이슨²이 있다. 창업자인 제임스 다이슨의 'Form follows function 외적인 디자인은 기능을 따라온다."라는 모토를 기반으로 보기 좋은 제품보다는 일상의 문제를 기술로 해결할 수 있는 기능이 좋은 제품을 만들기 위해 매진하는 다이슨은 최근 가전 제품 디자인의 트렌드를 선두하고 있다. 이런 다이슨의 브랜드 다움은 모두 사람 중심적인 디자인에서 나왔다고 할 수 있다. 다이슨의 대표적인 제품인 날개 없는 선풍기³ 또한 기존 선풍기의 날개가 사용자 관점에서 닦기가 어렵고 공기의 흐름을 방해하여 기능적으로 저하된다고 판단하였기에 설계한 디자인⁴이였으며, 제품의 전체적인 브랜드 컬러를 리뉴얼한 것도 또한 소비자의 입장에서 고려한 결과이다. 초기 회색 베이스에 보라, 주황, 핑크와 같은 색채가 풍부한 컬러 시스템⁵에서 최근 톤 다운되고 무게감이 있는 파란색과 동색⁶으로 변경하면서 이는 브랜드로서의 존재감이 아닌 소비자의 주거 환경과 어우러질 색감을 고려했기 때문이라고 한다. 뿐만 아니라 다이슨의 로고는 기존 전자제품의 무게감있는 대문자 위주의 로고타입이 아닌 라운드를 강조한 서체⁷와 소문자 베이스를 통해 사용자에게 친근한 이미지를 어필하는 것을 엿볼 수 있다. 이렇게 '사용자 중심'이라는 다이슨 만의 '다움'을 만들기 위해 제품, 컬러, 로고 등 모든 브랜드 요소를 컨트롤하는 모습을 통해 우리는 다이슨을 '팔다'가 아닌 '팔리다'의 관점에서 볼 수 있는 것이라고 생각한다.

1 Kumamon

THE Shop Branding

Branding of Nakagawa Masashichi Shoten

Sotetsu Train Commercial, A Train of Memories, 2023

2 Dyson

3 Dyson Air Multiplier Fan, 2009

4 Dyson Air Multiplier Fan

5 Dyson V7™ cordless stick vacuum

6 Dyson Gen5detect™ vacuum [Prussian Blue / Rich Copper]

7 Dyson Logo

곽곽 미즈노 마나부는 브랜딩에 앞서 기준점을 찾는다. 기준을 아는 것에서부터 다름이나 차이가 보이기 시작한다는 것이다. 여러 카테고리의 대표 상품이라 불릴 만한 생활용품을 취급하는 ‘THE’는 그가 차별화에 몰입한 세상에 반대 명제를 제시하며 기준치를 보여주려 한 브랜딩 사례다. 로고 또한 로마 황제 트라야누스 시대의 비석을 모티브로 한 Trajan을 사용하여, 가장 최초로 서체라는 것을 의식하며 쓰인 의미를 내재했다. 사용자의 입장을 세심하게 고려하여 디자인된 THE의 제품을 몇 가지 소개해보려 한다.

THE의 간장통(醤油差し)¹는 액체가 입구에서 떨어지지 않는 기능을 가장 중요한 요소로 삼아 개발되었다. 통상적으로 일본의 간장통의 몸체는 유리이나 뚜껑은 빨간색 플라스틱 뚜껑으로 구성되어 있다. 그러나 THE 간장통은 몸체와 뚜껑 모두 투명도가 높은 크리스탈 유리로 제작되어, 어떤 식기와 요리와도 어울리는 깔끔한 외관이 특징적이다. 그 외에 입구의 부리가 없어도 통을 기울였을 때 깔끔하게 간장을 부을 수 있으며, 넘어지지 않도록 바닥을 두껍게 만드는 등 보다 편리한 사용을 위해 형태를 개선하였다.
한편 THE는 재난 발생 후 72시간을 안전하게 보낼 수 있는 방재 가방²을 제안하기도 했다. 일반적인 아파트 및 주택의 신발장 크기를 고려하여 설계된 형태, 긴급 시 손쉽게 들 수 있도록 상단뿐만 아니라 측면에도 부착한 손잡이는 동북대지진 피해자의 증언을 토대로 제작되었다. 이외에도 The 린넨 셔츠는 소재부터 직조 정도, 재봉 방법, 단추의 종류 및 부착 방식, 단추 구멍의 형태 등 셔츠를 이루는 다양한 요소를 면밀히 검토하며 제작되었는데, 당연한 듯 ‘기본’을 지키는 제품 뒤에는 숱한 노고가 숨겨져 있음을 알 수 있었다.

1 THE 醤油差し

2 THE EMERGENCY BAG

소양 브랜딩이라는 개념이 근 몇 년간 많은 이들의 관심을 받았다. 이 용어에 피로감을 느낄 정도로 주목받고 있는데, 사실 이 브랜딩 행위는 용어로 정의되기 전부터 꾸준히 이루어져 왔다. 성공하는 컨텐츠와 상품들은 대부분, 그것이 잠재하고 있는 본연의 매력을 잡음 없이 선명하게 발산하고 있기 때문이다. 이 책에서 말하는 ‘팔리는’ 디자인은 단순히 금전적인 이익을 가져다준다는 의미인 것은 아니다. 어떤 대상의 이미지를 개선하거나, 말하고자 하는 가치관을 명확히 알리는 것도 포함된다. 다만 제목만 보았을 때 오해의 소지가 있겠다는 추측은 들었다. 대부분은 상업적으로 수요가 있다는 1차적인 의미로 받아들일 것이고, 이러한 모든 상품들이 커뮤니케이션의 측면에서 완벽에 가깝냐고 물었을 땐 꼭 그렇지 않기도 하기 때문이다. 덧붙여 어떤 사업자들은, 팔리는 것 자체를 궁극적인 목표로 두고 이를 위한 수단으로 브랜딩을 채택한다. 이에 따라 사업자 본인의 가치관과는 무관하게 외부 컨설팅 업체에 모든 브랜드 설계를 의존한다. 브랜딩과 시각화는 재능과 전문성의 영역이기 때문에 맡겨야 한다는 것이 이유이다. 그렇게 하였을 때 설계된 스토리와 상품이 충분히 매력적일 수는 있겠으나, 업체의 손이 떠난 후 이 브랜드를 장기간 이끌어갈 동력이 부족해진다는 문제점이 있다. 그래서 브랜드를 이끌고 싶은 이들은 1강에서 이야기한 ‘디자인 컴플렉스’ 에서 벗어나야 할 필요가 있다. 최소한 시각물로 표현되기 이전의 코어 밸류에 대해서는 누구보다 오너십을 가져야 하기 때문이다.

단단한 가치관이 디자인으로써 선명하게 표현된 브랜드의 예시로 Alessi¹ 가 있다. 무려 1921년 (100년도 더 전) 에 설립된 이탈리아 대표 리빙 브랜드인데, 사람들의 기본적인 필요를 충족시키기보다는 제품의 아름다움과 인간의 감성을 건드리는 것에 초점을 맞추었다. 어떻게 보면 주방용품에 대한 알레시만의 고유한 정의를 내놓은 것이다. 아니, 사실 누군가는 이미 품었을 생각일 수도 있으나 현실화 한 사례의 최초일 수도 있겠다. 알레시의 시그니처 제품은 Anna G.라는 와인 오프너²인데, 디자이너인 알레산드로 멘디니의 발레리나 여자친구가 기지개를 펴는 모습에서 만들어냈다고 한다. Juicy Salif 라는 레몬 스퀴저³도 유명하다. 디자이너 필립 스탁이 오징어 요리 위에 레몬즙을 뿌리다 영감을 얻은 것으로, 하단으로 액체가 자연스레 흘러 세척하기도 편한 구조이다. 그 외에 호수를 모티프로 한 장식인 Liconi⁴, 새 형상의 휘슬이 장착된 주전자 9093⁵ 등이 있다. 공통적으로 우발적이고 순간적인 영감을 붙잡아 끈질긴 센스로 세련되게 제품화했다는 생각이 든다. 오래된 광고 비주얼들⁶도 예술작품을 연상시키는데, 브랜드의 철학을 이해하기 좋은 소스들이다. 이렇게 크리에이티브하고 유연한 창의력을 지지하는 브랜드답게, 사내 박물관⁷에는 각종 실패한 시제품들을 전시한다. 실패에서 배우고 이를 성공의 발판으로 만들고자 하는 도전적인 태도를 알아볼 수 있다. 이렇게 산출물 내외의 모든 컨텐츠들이 이 브랜드만의 애티튜드를 일관되게 서포트하고 있다는 점이 인상깊다.

1 Alessi

2 ALESSI Anna G.

3 ALESSI Juicy Salif

4 ALESSI Centrepiece Liconi

5 ALESSI 9093

6 ALESSI ads

7 ALESSI Museum

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BRAND. BALANCE. BRAND DOCUMENTARY MAGAZINE

WEWORK

WEWORK
ISSUE NO.52
MAGAZINE B

2023년 7월 23일 스터디 했음

지니유 WEWORK편의 “일과 삶에 대한 균형을 생각하는 요즘, 일하는 공간에 대한 고민은 삶의 방식에 대한 그것과 다르지 않겠죠. WEWORK 위워크¹의 제안은 분명 그 하나의 대안이 될 것입니다.”라는 B매거진 편집장의 소개말이 딱딱한 일터에 지쳐 있었던 사람들에게 워크 라이프의 새로운 문을 열어 준 위워크를 잘 설명한다는 생각이 들었다. 위워크는 업무 공간이 단순히 공간만을 제공하는 것이 아니라 일에 집중할 수 있도록 의자, 책상 등의 가구를 업무 및 공간의 특성에 맞게 다양하게 고려²하거나 '따로 또 같이'라는 철학을 가지고 사람과 사람 사이의 다양한 연결을 추구하며 입주자 사이에 커뮤니티를 만든다. 23년도에는 브랜드 에이전시 Franklyn과 함께 브랜드 업데이트³을 진행하며 손 그림 형식의 일러스트 브랜드 에셋⁴을 활용하거나 따뜻한 색감 팔레트를 통해 인간미를 강조한 것을 확인할 수 있었다. 지난 몇 년간 탈이 많았던 위워크지만 업무 공간의 혁신을 보여준 코워킹 선두 브랜드로서 앞으로도 일과 삶의 유연한 연결고리가 되어줬으면 하는 마음에 스터디를 진행했다.

1 WEWORK

2 WeWork 53 Beach Street, New York City, US

WeWork Champs-Élysées, Paris, FR

3 WeWork’s a subtle brand refresh with Franklyn

4 WeWork’s a subtle brand refresh with Franklyn

곽곽 위워크는 지점마다 독창적인 인테리어로 각 지점의 개성을 강조하는데, 특히 오래된 건물의 경우 그 특성을 잘 살리고자 하는 점이 인상 깊다. 일례로 뉴욕 맨해튼에 위치한 Bryant Park 지점¹은, 본래 무도회장으로 사용되었던 건물 내 단단한 철제 계단과 높은 창문을 남겨 건물이 지닌 역사적인 디테일을 잘 보존하고 있다. 한편 상하이 지점은 한때 영국의 조계지로서 롱탕(전통적인 중국의 골목집)이 있던 동네였다. 인테리어를 맡은 Linehouse는 이러한 맥락을 고려하여, 리셉션 데스크를 롱탕에서 흔히 볼 수 있는 구식 TV와 라디오를 재활용해 구성하였다.² 상하이의 역사 깊은 캔디 브랜드 White Rabbit³, 중국 체스와 탕그램으로부터 기인한 벽지의 그래픽⁴도 특징적이다.

1 WEWORK, Bryant Park

2 WeWork Interior

3 White Rabbit

4 WeWork’s graphics on the wall inspired by Chinese chess

소양 새로운 정보에 활짝 마음이 열려 있고 이를 배우려는 사람. 내가 대접받고 싶은 만큼 남을 대접할 줄 아는 사람. 물질 소유보다 의미있는 경험에 가치를 두는 사람. 살아남기 위해 무엇이든 밀어붙이는, 그리고 그 일에 애정이 뒷받침되는 ‘hustle’ 정신을 탑재한 사람. WEWORK 공간을 향유하는 ‘we generation’의 모습이다. 이들이 이야기하는 네트워킹은 서로에게 도움과 영감을 주는 과정이다. 더 중요한 것은, 커뮤니티가 개인주의와 대척점에 놓인 것이 아니란 점이다. 스스로를 주인공으로 두는 이들이 모여, 타인과의 관계를 잘 형성하기에 앞서 나 자신과의 관계를 잘 맺도록 노력한다. 분자화, 경쟁화되어가는 도시 환경 속에서 공동체의 가치를 표방하는 브랜드의 가치관이 인상적이다. 문득 아리스토텔레스가 강조한 ‘인간은 폴리스적인 동물이다’는 말이 떠오르는데, 인간은 자유롭고 평등한 공동체 속에서 나의 의견을 조율해가면서 사는 것이 생리일 수도 있겠다. 이것이 시대가 흘러도 변하지 않는 가치임을 포착하고, 현 맥락에 맞는 방식으로 서비스화한 것이다. 이와 비슷한 브랜드로 국내의 공유 주거 서비스인 mangrove (맹그로브)¹ 가 떠올랐다. 스테이를 운영하지만 일반 호텔과 다른 점이라면, 건강한 일상을 가꾸는 웰니스 공동체인 ‘맹그로브 소셜 클럽’ 을 운영한다. 러닝, 식물 테라피, 댄스 등 프로그램으로 다양한 개인이 건강하게 교류하며 자기다움을 찾을 수 있게 돕는다. 위워크와 비슷하게도, 소문자 로고타입²에 따뜻하고 생동감있는 컬러군, 드로잉 에셋³을 활용하여 온정 넘치고 포용적인 인상을 준다.

늘킴 WEWORK는 사무실에서 사람들이 모이는 공감을 ‘중력의 중심(Center of gravity)¹’이라 부른다고 한다. 어쩌면 단순한 공유 공간이 될 곳을 하나의 의미있는 이름으로 브랜딩 하여 공간을 이용하는 사람들이 모이는 행위 자체를 귀중하게 여길 수 있게 만들어주는 것이다. 위워크는 단순히 사무실을 공유하는 것이 아니라, 사람들을 연결하고 창의적인 아이디어가 자연스럽게 흐를 수 있는 커뮤니티를 만든다는 점에서 그동안 경험해온 공유오피스와는 달리 특별하다고 느껴진다. 이제 막 사회생활을 시작하며 네트워킹의 중요성을 깨달아가는 입장으로 읽으며 물리적인 공간을 넘어 사람들이 모이는 행위 자체를 중요한 경험으로 만들고 그 과정에서 발생하는 네트워킹과 협업의 가치를 강조하는 위워크의 매력이 와닿았다.

ㄴ 소양 댓글 : 비슷한 국내 브랜드2 로컬스티치² 로컬스티치는 도시에 사는 사람들을 위한 co-working, co-living 서비스를 기반으로 한다. 이들은 도시에 사는 모든 사람들이 도시를 함께 만들어 나가는 생산자이자 창작자라고 생각하여, 지속 가능한 라이프스타일에 관한 다양한 프로그램 클래스를 진행하기도 한다. 특히 로컬스티치 서교에서는 한달에 한번 마르쉐 채소시장과의 콜라보를 운영하고있다.

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BRAND. BALANCE. BRAND DOCUMENTARY MAGAZINE

AESOP

AESOP 2ND EDITION
ISSUE NO.16
MAGAZINE B

2023년 6월 24일부터 7월 15일까지 스터디 했음

지니유 AESOP¹은 내가 브랜드 공간에 주목하게 된 계기가 된 브랜드다. AESOP이 있거나 생긴다고 한 지역을 둘러보며 어떻게 녹아들어 있을까 생각하며 매장²을 들어가곤 한다. 이솝 하면 가장 떠오르는 향은 올루스 아로마틱 OLOUS AROMATIQUE으로, 우디하면서 시트러스한 향의 룸 스프레이 제품인데 이솝이 만들어낸 숲속에 들어 온 기분이 든다. 익숙한 공간에서 새로운 공간으로 만들어 준다는 점에서 향은 신기하다. 이솝이 했던 협업 중 가장 기억에 남은 협업은 Worldwide FM과 함께한 Aesop Radiomatique Mixtapes³으로, 공간을 비시각적으로 가득 채우면서 함께 공명하고 감각을 일깨운다는 점에서 향과 소리는 같은 언어를 공유한다는 아이디어에서 출발한 점이 흥미롭다. 해당 플레이리스트는 다양한 인종, 다양한 장르의 음악들로 이루어져 있지만 정신을 정화하고 다른 세계로 인도한다는 점에서 이솝을 청각적으로 경험하는 느낌이다. 또한, 이솝은 브랜드 에셋이나 패키지 등 디자인을 자주 바꾸지 않고 제품에 중시하는 자신들의 철학을 일관적으로 드러내고 있는데 이러한 점은 'This is Enough 이것으로 충분하다'라는 브랜드 슬로건을 가지고 있는 MUJI⁴와 유사한 지점이 있다고 느꼈다. 본질을 중시하는 두 브랜드는 '이것으로도 괜찮다'라고 말해주는 것 같은 심플한 우아함이 있다.

1 AESOP

2 Aesop Collins Street, UK

Aesop SM Aura, Philippines

3 Aesop Radiomatique Mixtapes

4 MUJI

곽곽 최근 문학이 브랜드 이미지 구축을 위해 적극 활용되고 있다. 2018년부터 내러티브 캠페인을 전개하며 전 세계 14개의 독립 서점의 쇼윈도에 감각적인 텍스트를 프린팅한 것으로 유명한 발렌티노¹, 2024년 밀라노 디자인 위크에서 문학 클럽 ‘Writing Life’을 소개한 미우미우² 등 다양한 심상을 잇는 문학을 통해 브랜드는 자신의 메세지를 더욱 풍성하게 드러낼 수 있다. 그중 1987년에 설립된 이솝은 이솝 우화로부터 브랜드명을 딴 만큼 문학을 떼어놓고 설명하기 어려운 브랜드다. 제품과 매장 곳곳에 이솝 우화의 격언을 새겨 넣는 곳으로 유명한 창립자 데니스 파피티스는, 문학은 향과 같이 새로운 장소성(sense of place)를 만들어내는 예술로, 현실에 있을 법하지만 생경한 장소로 우리를 데려다주는 힘이 있다고 믿는다.
2019년 이솝은 이솝더북이라는 이름의 커피 테이블북을 발간하며 초창기부터 현재에 이르는 이솝의 모습을 한 권에 책에 담아냈다. 책 속에는 2015년 마이애미에서 시 축제가 열리던 4월 한 달 간 이솝 제품을 구매했을 때 나눠준 도시 안내 책자³가 소개되어있는데, 실크스크린으로 사각 프레임을 크게 인쇄한 후 시의 한 구절을 그 위에 얹어 레이어가 느껴지도록 한 것이 인상 깊다. 한편 2023년, 이솝은 한남동과 신사동 가로수길 매장 내의 선반 위에 제품 대신 책으로 가득 메운 ‘우먼스 라이브러리’를 통해 여성 작가들의 다양한 이야기를 담은 문학 작품 14권을 선보이기도 했다. 물건을 넘어서 삶의 철학까지 다루는 이솝이 앞으로는 어떤 이야기를 선보일지 기대가 된다.

1 Valentino

2 Miu Miu

소양 기분 좋은 자족감. 이솝에서 고객들에게 선사하고자 하는 키 아이디어다. 타인이 최고라 여기고 욕망하는 시선에서 벗어나 기본에 가까운 조건에도 만족하는 태도이다. 그렇기에 이솝의 제품들은 거슬림 없는 실용성만 남겨놓은 듯 하지만 이를 탁월하게 선보이기 위해서 많은 디자이너들의 고민이 응축되어 있다. 각 지역의 환경에 자연스레 스며들 수 있는 매장 인테리어, 3,5,7의 안정적인 제품 배열¹, 군더더기 없는 패키지의 타이포그라피 문법, 심지어 직원들의 정제된 이메일 형식까지. 모든 악기가 의도된 소리로 아름다운 화음을 만들어내는 것 같다. 브랜드의 구성 요소를 거시적으로 바라보고 정리하는 것도 좋지만, 더 가까이 바라본다면 크게 두 가지를 주목할 수 있겠다.

첫번째로 프래그런스 아르무아(Fragrance Armoire)는 시향 서비스를 체험할 수 있는 캐비넷으로, 친환경적임과 동시에 세련된 시향 경험을 선사한다. 이솝은 지역 환경의 친구가 될 수 있는 인테리어를 고민하는데, 이 캐비넷도 예외가 아니다. 예를 들면 서촌 매장²은 한옥의 요소를 차용한 소재 및 기법을 사용하였으며 캐비넷도 세월의 흐름이 느껴지는 목재와 구리의 조화가 매우 아름답다. 한남동 매장³은 황동으로 제작되어, 소담스럽기보다는 보다 럭셔리한 동네 이미지를 연상시킨다. 이 캐비넷의 더 특별한 점은 종이 시향지 대신 세라믹 디스크가 서랍에 들어 있어 탑 노트와 베이스 노트를 맡아볼 수 있다는 것이다. 캠페인 영상에서 흘러나오는 음악을 들으며 차분하게 어울리는 향을 시향해 볼 수 있다. 외투와 가방은 인퓨전 챔버(infusion chamber)에 보관하여 매장을 떠날 때에도 잔향이 지속될 수 있게 한다.
두 번째는 전속 조향사였던 바나베 피용⁴이다. 그는 2012년 이솝의 첫 향수인 마라케시를 재해석하는 작업을 시작으로 오랫동안 이솝의 향을 함께 만들어왔다. 그는 명상을 통해 조향에 접근하는 방식을 구축하였다고 하는데, 다른 것은 여백으로 두고 오로지 내면의 감각을 관찰하며 사유를 확장해나가는 것이 마치 이솝의 ‘자족감’과도 맞닿아 있다고 느꼈다. 그는 이솝에서 ‘아더토피아’ 컬렉션⁵을 론칭하며 헤테로토피아의 정수로서의 향에 대해서도 고민한 듯 한데, 현실에 존재하지만 다양한 시간성으로 중첩된 공간을 향이 대변할 수 있다고 하였다. 2021년 런칭한 그의 개인 브랜드인 아르파(Arpa)⁶는 이 아이디어에 천착한 결과물일 수도 있겠다. ‘공감각 예술 기관’(institute of synethesia) 이라는 소개글처럼 향과 관련한 다양한 예술적 표현을 통해 공감각의 무한한 가능성을 탐구한다. 덧붙여, 아르파의 로고타입에 쓰인 폰트⁷는 푸투라의 초기 버전이다. 모더니즘이 수면 위로 올라올 때 즈음에 혁신을 바라본 아방가르드적 태도를 계승하고 싶었던 것이 아닐까.

1 AESOP

2 Aesop Seochon, Korea

3 Aesop Hannam, Korea

4 Barnabé Fillion

5 Othertopias

6 Arpa

7 Futura

늘킴 Aesop의 브랜드 스토리를 살펴보면 요즘처럼 소비에 관한 모든 것이 포화상태인 시대에 삶의 풍요로움을 누리기 위해 어떤 태도를 가져야하는지 힌트를 얻을 수 있었다. 이솝은 시끌벅적한 마케팅 프로모션을 하지 않는 대신 고객과 소통하기 위해 윈도우 디스플레이를 적극 활용한다. 계절의 변화 및 지역 문화와 연동해 매장의 시각적 연출을 다양하게 시도하는 이솝의 매장에는 작은 정원이 있어 시간의 흐름과 변화하는 계절을 느낄 수 있다. 이는 이솝이 스킨 케어를 바라보는 관점과도 상통하는데, 시간의 흐름이나 계절의 변화를 느끼면서 잠시라도 여유를 갖고 자신과 주변을 둘러보기를 권유하는 것이다.¹ 이솝의 매장 뿐만 아니라 오피스에서 사용하는 가구의 대부분은 여러 지역에서 구입한 빈티지 제품이나 유명 디자이너의 제품인 것이 많다. 이는 불필요한 것은 남기지 않는 대신 필요한 것은 반드시 제대로 된 기능과 디자인을 갖춰야한다는 이솝의 철학을 확인할 수 있다. 또한 오피스 소속 전직원들을 공통으로 이메일을 주고받을 때 글자 크기 10p, 글자체 Arial Narrow를 사용한다. 이모지나 감탄사를 남발하지 않는 이들의 소통 방식은 간결한 브랜드의 태도를 만들고, 수신자에게 분명하게 의견을 전달할 수 있다는 믿음에서 기인한다. 이솝이 로고²에 사용한 서체도 Optima로 깔끔하면서 기본에 충실한 고전적 서체이며 제품 패키지에 사용하는 서체는 Helvetica다.³ 이 서체들을 사용해 이솝은 제품 패키지에 제품명과 원료 등에 대해 별도의 묘사 없이 정보만 깔끔하게 전달한다. 라이트 베이지 색상에 검정 폰트와 검은 띠 디자인을 활용해 명료하게 정보를 전달하는 일에 집중한 이솝의 제품 패키지는 기능적이면서 사려깊은 디자인이다. 이런 이솝식 완벽주의 덕분에 이솝을 사용하는 사람들도 ‘기분 좋은 자족감’을 경험한다. 이처럼 기본에 충실한 생활을 영위하고, 그 생활에 충분한 만족을 얻는 것이 우리가 추구해야할 삶의 자세임을 깨닫게 된다.

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BRAND. BALANCE. BRAND DOCUMENTARY MAGAZINE

HAY

HAY
ISSUE NO.72
MAGAZINE B

2023년 6월 24일에 스터디 했음

지니유 Hay는 덴마크 명품 가구 브랜드의 결을 유지하면서도 합리적으로 고객에게 좋은 퀄리티의 가구를 전달하고자 하는 브랜드¹로, 과거에만 머무르는 것이 아닌 과거를 존중하되, 현재의 것을 받아들여 미래를 이야기하는 브랜드다. 또한, Hay는 겸손함을 가진 브랜드다. 여기서 말하는 겸손함이란, 혼자 튀는 것이 아니라 다른 것들과 균형을 유지하는 danish 디자인의 정신에 따라 개성과 현실의 밸런스를 만들어 냈다는 의미다. 이런 면에서 Hay의 가구는 집 중심의 가구이지만, 어디에 두어도 자연스럽게 스며드는 장점²이 있다.

Hay를 리서치하며 Hay와 몇 개의 포인트에서 이어질 수 있는 브랜드 사례를 스터디했다.
첫 번째는 컬러의 활용으로, Ganni³와 LEGO⁴는 Hay와 같이 Danish Brand로, 세 브랜드 모두 북유럽 특유의 과하지 않은 컬러풀한 색감을 적극적으로 활용한다. LEGO는 덴마크의 목수가 자신의 워크숍을 시작으로 만든 브랜드⁵로, 브랜드명은 덴마크어로 '재미있게 놀다'라는 뜻을 가진 'leg godt'를 줄인 것이라고 한다. 이렇게 가구, 패션, 장난감 브랜드로 모두 다른 분야지만, 세 브랜드 모두 컬러의 활용을 통해 '재밌게 놀다'의 정신을 보여주고 있는 듯하다. 두번째는 가치관이 비슷한 브랜드로, Ikea와 Charles & Ray Eames가 있다. Ikea는 스웨덴 브랜드로, 합리적인 가격으로 우수한 디자인을 전달하고자 하는 브랜드 비전을 가지고 있으며, Charles & Ray Eames⁶는 'The Best for the most for the least 가장 적은 재료로 가장 아름답고 기능적인 제품을'이라는 Eames의 모토를 바탕으로 대량 생산용 가구를 제작하는 브랜드이다. 이렇게 디자인뿐만 아니라 실용적인 부분 또한 놓치지 않고자 했던 세 가구 브랜드는 가치관적으로 유사하다고 느껴졌다. (Ikea는 2017년에 Hay와 콜라보레이션⁷을 진행하였으며 가구의 질감을 추상적으로 보여주는 프로모션 영상⁸은 매우 흥미롭다.)
추가로, 왜 덴마크는 가구 디자인으로 유명할까? 이러한 질문을 스스로 던져보고 스터디한 바에 따르면, 덴마크는 겨울밤의 시간이 매우 길기 때문에 집에 머무는 시간이 길어지게 되었고, 그로 인해 집에 있는 물건인 가구들에 자연스럽게 관심이 많아지게 되어 오랫동안 함께 하는 가구의 디자인이 중요해지고 좋은 디자인을 추구하게 되며 가구에 대한 지식이 높아지게 된 것 같다는 추측이다.

1 Hay

2 PALISSADE COLLECTION

PALISSADE CHAISE LONGUE

3 2022 Ganni

4 LEGO

5 LEGO Original

6 Charles and Ray Eames

7 IKEA X HAY, 2017

8 Ikea and Hay tease 2017 collaborative collection with abstract movie

곽곽 Hay의 공동창립자인 메테 헤이에게는 색과 관련된 어린 시절의 경험이 있다. 아버지가 수집하던 디자인 오브제 중 Castiglioni의 자전거 안장 Zanotta Sella¹이 아직도 강렬한 기억으로 남아 있다는 그는, 당시 자전거 안장 같은 ‘진지한’ 물건에 분홍색이 들어간 조합이 매우 독특하게 느껴졌다고 한다. 오늘날 Hay는 다채로운 색상의 제품으로 잘 알려져 있다. Hay의 색상 팔레트는 규정된 내용 없이 끊임없이 변화하는데, 메테 헤이는 이를 요리에 비유한다. “재료를 결합하는 결합하는 방법에는 끝없는 변형이 있고, 어떤 재료와 결합하느냐에 따라 그 재료의 특성이 달라질 수 있다. 색상도 마찬가지다.” 이러한 색상 활용은 Crate Box나 Kaleido Tray 등의 소집기에서 더욱 두드러진다. 그 자체로도 인테리어의 포인트가 될 수 있지만, 조합 방식에 따라 이색적인 패턴이 탄생하기도 한다.²

1 Zanotta Sella

2 Hay

소양 개인적으로 덴마크 여행을 다녀오면서 ‘휘게’를 비롯한 덴마크 문화를 지탱하는 가치관에 큰 흥미를 가지게 되었다. 사랑하는 사람들과 편안하고 소박한 삶을 지향하는, 그리고 날씨로 인해 집에 있는 시간이 긴 이 나라에서 나의 홈 라이프스타일을 구축하는 과정은 중요할 수밖에 없을 것이다. 1950년대부터 주목받기 시작한 덴마크 디자인은 다음과 같은 특징이 있다고 한다. 1.기능과 실용을 지향하고 2.그럼에도 색과 형태에 제약이 없으며 3. 공간에 자연스럽게 어울리는 ‘겸손함’을 갖추고 4. 질 좋은 제품을 합리적인 금액에 유통할 수 있어야 한다. 이 중 마지막을 ‘민주적’ (Democratic) 인 디자인으로 일컫기도 하는데, 데니쉬 디자인의 전성기 때 탄생한 폴 케홀름, 폴 헤닝센 등 디자이너의 제품들은 현재 매우 고가에 판매되고 있다. Democratic Elitism으로의 변질이라고도 한다. 그런 의미에서 HAY는 진정한 Democratic, New Danish Design의 의미를 향한다고도 할 수 있다.

HAY를 비롯해 비슷한 가치를 지향하는 30년 이하의 신생 덴마크 브랜드들을 찾아보았다. 대표적으로 Normann Copenhagen¹ 이 있는데, 종이나 플라스틱 등 가볍고 실용적인 소재로도 좋은 퀄리티의 제품을 만들어낸다. 특히 이 사진 ²속 스툴은 폐병뚜껑에 레진을 혼합해 제작하였다고 하는데, 합리적인 가격에 스툴 기능을 수행하기에 큰 걸림돌이 없는 형태로 보인다. 그 외에도 간결하게 새의 형태를 표현한 오브제인 Shorebird³, 플라스틱 피스들을 직접 조립하여 사용하는 norm 69 ⁴ 등 뛰어난 조형성과 위트를 겸비한, 이와 동시에 접근성이 높지 않은 아이템들을 선보인다. 또 하나는 Mutto⁵ 가 있다. 이 브랜드 또한 모던한 소재와 실용적인 구조에 혁신적인 기술력을 더한 제품을 만들어낸다. HAY와 같이 컬러 팔레트를 다채롭게 활용하는 편이나,, 대체로 리치하고 무겁기보다는 회빛 필터를 한 겹 씌운 듯한 뽀얀 컬러군이다. 덴마크 가구 브랜드들의 이미지를 모아보니 깨끗함과 슬릭함이 느껴진다. 반짝거리고 영롱하기보단, 무광의 보송보송한 촉감이 형태의 이러한 에너지를 부각시키기도 한다. 광을 내지 않음으로써 재료 본연의 자연스러움을 추구하는 경향은 과거에 읽었던 폴 케홀름 서적에서도 접할 수 있었는데, 이와 관련하여 스쾬비르케 Skønvirke⁶,라는 덴마크 수공예 기조에서 아름다움과 매트한 표면 사이의 관계를 면밀히 다룬다.
ㄴ 곽곽의 글에 대한 댓글 : 헤이의 감각적인 컬러 조합을 응용한 예시로 Asics X HAY 콜라보 신발을 들 수 있겠다. 아식스도 hay와 비슷하게도 전신인 오니츠카 타이거 시절에서 볼 수 있는 과감한 컬러웨이와, 런닝화의 정수로 불릴 만한 뛰어난 기능을 추구하는 브랜드이다. 자유롭게 컬러를 활용한다는 점은 비슷하지만, hay 특유의 통통 튀는 조합 양상을 일본 브랜드인 아식스 운동화에 입혀놓은 모습이 흥미롭다. 캠페인 비주얼에서는 hay 가구를 배경삼은 생기발랄하고 간결한 톤앤매너를 엿볼 수 있다.⁷

1 Normann Copenhagen

2 Normann Copenhagen

3 Shorebird

4 norm 69

5 Mutto

6 Skønvirke

7 HAY

늘킴 HAY는 기능을 가장 핵심으로 두고, 그 기능을 최대화하는 방식으로 디자인을 풀어낸다. HAY는 디자인을 통해 사람들의 일상에 실용적인 가치를 더하고, 그 과정에서 누구나 쉽게 접근할 수 있는 아름다움을 창조하는 데 중점을 둔다. 이러한 HAY의 디자인 태도는 매거진을 읽는 내내 느껴진다. HAY가 발굴한 디자이너 히 웰링 HEE Welling의 어바웃 에이 시리즈¹ 어바웃 어 시리즈 의자의 등받이와 좌석은 곡선 형태를 띤다. 모든 사람이 똑같은 자세로 앉는 건 아니기 때문에 어떤 자세로 앉아도 안락함을 느낄 수 있도록 디자인한 것이다. 협업 디자이너 감프라테시² “헤이와 작업할 때면 매번 디자인 요소를 제거하는 작업에 전념한다. 결국 남는 건 실용적 요소뿐이다. 기능을 위해 완벽하게 재단한 디자인게 곡선을 담는 행위, 이엇이 헤이의 디자인이다(p.51) 건축가 레이프 외르겐센과 진행한 루프 스탠드 컬렉션³ 헤이의 제품 중에서 대중적으로 접근하기 쉬운 이 컬렉션은 공공디자인에 강점을 보인 레이프의 디자인 철학을 담아 합리적인 가격으로 구현해냈고, 그는 가구의 디자인적 요소를 완벽하게 제거하는 묘안을 냈다. 필요한 것만 남긴, 기능주의 디자인을 표현한 가구는 디자인에 대한 이해도가 높은 사람 뿐 아니라 모두에게 좋은 디자인의 가치를 쉽게 전달한다.

64

BRAND. BALANCE. BRAND DOCUMENTARY MAGAZINE

MOSCOT

MOSCOT
ISSUE NO.64
MAGAZINE B

2023년 6월 24일에 스터디 했음

지니유 내가 느낀 MOSCOT은 약간의 고지식함과 위트가 공존하는 브랜드다. MOSCOT은 고객이 오랫동안 착용한 안경에 생명을 불어넣는 일이라는 점에서 패션 브랜드가 아닌 아이웨어 브랜드라는 브랜드 철학¹을 가지고 브랜드를 드러낼 수 있는 독특한 안경 디자인은 오히려 배제한다고 한다. MOSCOT은 고객을 가족, 즉 Work Family로, 안경을 함께 만들어 나가는 주체로서 존중하기에 고객의 상황에 맞춰 생각하고 이에 따라 틀이 망가지면 다시 제작해 주는 등의 서비스를 제공하여 고객들에게는 한없이 따듯한 브랜드로 인식된다. 또한, 약 100년의 역사를 지닌 브랜드²로, MOSCOT이 만들어진 시대 상황을 드러내는 황금 수레³를 로고⁴에 활용하거나, 수십 년 전 무화과 상자를 개조해 만든 안경 보관함을 현재까지도 사용하는 등 브랜드의 유산과 역사를 소중하게 여기는 것을 고객들이 MOSCOT 그래픽 이미지와 매장의 인테리어⁵에서 느낄 수 있기 때문에 이는 보존의 가치를 아는 브랜드라는 인상을 주고 고객들과의 신뢰감을 형성시킨다. 이와 같은 고지식함으로 그들만의 클래식함을 유지할 수 있는데, 겉으로 보기에는 멋지게 차려입은 유럽 신사의 이미지를 강하게 받을 수도 있을 것 같다. 하지만 뉴욕의 아이덴티티 중 하나인 Yellow Cab 노란 택시⁶를 연상시키는 팝한 브랜드 컬러⁷라든지, All Eyes On과 같은 MOSCOT Music 이벤트⁸를 개최하여 신진 뮤지션을 소개하는 등 음악과 밀접한 관계를 가지며 클래식하면서도 트렌트를 놓치지 않는 타임리스한 브랜드로서도 자리 잡고 있다.

1 The MOSCOT Mobileyes Foundation Inc.

2 MOSCOT, 1915

MOSCOT, 1970s

3 MOSCOT wagon

4 MOSCOT LOGO

5 MOSCOT Melrose Shop

6 yellow cab in New York

7 MOSCOT's Los Angeles Shop

8 MOSCOT MUSIC

곽곽 맥시멀한 타이포그래피로 장식된 가게 전면이 패키지에 인쇄된 모습¹으로, 모스콧은 나의 이목을 끌었다. 5대에 걸쳐 이어온 브랜드 헤리티지를 유쾌하게 드러내는 모스콧의 주요 서체를 살펴보았다.

Casablanca² 정원에 가까운 O의 형태, 낮은 x-height 등 초기 바우하우스의 서체를 닮은 기하학적 세리프로 위트있는 구조가 특징이다. 1940년 발표된 아르데코 스타일의 Electra 중 가장 두꺼운 웨이트를 독일의 URW Foundry에서 복각한 것으로, CLASSIC + ICONIC + FUN을 브랜드 가치로 삼는 모스콧의 로고에 잘 어울린다.
Engravers³ 19세기의 마지막 해에 독일계 미국인 타입디자이너 Robert Wiebking가 그린 서체로, 당시 동판 조각가가 고급 문구류에 주로 활용하는 글자꼴 스타일을 서체로 만든 것이다. 세밀하며 기민한 인상의 세리프가 특징인 Engravers는 주로 모스콧 로고 하단의 태그라인으로서 도시명, 연도 등을 기재할 때 쓰이는데, 안경을 담는 트레이나 노르웨이 목수가 제작한 나무서랍 등 인테리어에서 느껴지는 장인 정신을 서체에 응축적으로 담아낸 듯하다.
American Typewriter⁴ 웹사이트 등 온라인 서비스에서 본문용으로 쓰이고 있다. 산업시대에 사용되었을 법한 고정폭의 타자기 서체 스타일로, 글자의 뭉침 현상으로 아날로그적이며 빈티지한 인상을 주는 동시에 가독성도 좋다. 옛 서체를 현대의 쓰임에 맞게 복각한 American Typewriter는 역시 아메리칸 클래식을 표방하는 모스콧의 브랜드 헤리티지를 드러내는 데에 제격이다.

1 MOSCOT Package

2 Casablanca

3 Engravers

4 American Typewriter

소양 모스콧에서 지향하는 Class-iconic이라는 코드가 인상깊었다. 아이코닉은 사전적으로, 시대에 구애받지 않고 두고두고 대표되면서 어떠한 카테고리나 이슈를 대표할 수 있을 만한 것을 일컫는다고 한다. 그런 의미에서 오랜 시간을 거쳐 아이웨어 카테고리를 대표할 만한 브랜드 중 하나로 성장해왔고, 앞으로도 이를 지향한다는 의지로 느껴진다. 이것이 가능하려면 헤리티지를 지킴과 동시에 동시대 대중들의 이목과 흥미도도 함께 끌 수밖에 없다. 그렇다면 ‘고지식함과 위트의 공존’을 제품 외 컨텐츠에선 어떻게 발언하고 있을까? FW22 캠페인 비주얼¹에서 이 기조를 풀어낸 방식을 엿볼 수 있었다. 60년대 디자인을 기반으로 한 컬렉션인 만큼, 그 당시의 포멀룩과 함께 흑백의 착시 패턴들을 연출하였다. 이 패턴들은 구글에 optical illsion으로 검색하면 나오는 결과물들과 유사하다. 스파이럴 패턴은 마치 애니메이션에서 표현하는 도수 높은 안경을 연상시키기도 한다. 클래식한 블랙 앤 화이트 수트와 위화감이 없으면서도 먼 옛날에서는 볼 수 없었던 새로운 비주얼을 발굴해냈다. 나는 이 결과물이 나오기 위한 아이데이션의 기전이 궁금했는데, 한 이미지와 다른 이미지를 꺼내볼 수 있는 연상의 폭이 매우 유연하고 넓지 않았을까 싶었다.

1 MOSCOT FW22

늘킴 '모스콧'의 큰 특징 중 하나는 완전히 새로운 디자인을 추구하지 않는다는 점이다. 1915년 설립 이후, '모스콧'은 과거의 클래식한 디자인을 현대적인 맥락에서 재해석하는 방식으로 브랜드를 성장시켜왔다. 이 브랜드는 기존의 디자인을 존중하면서도, 시대와 트렌드에 맞게 변화를 주는 방식으로 발전해 왔다. 다시말해, '모스콧'의 안경은 처음 출시된 시절과 현재의 모습이 큰 차이가 없지만, 그 안에서 보여지는 미세한 변화들은 그 시대의 요구와 미적 감각을 반영하고 있다. 이렇듯 '모스콧'에는 완전히 새로운 디자인은 없다. 오히려, 브랜드는 경험을 축적하며, 오래된 디자인을 현대적이고 실용적인 요소를 더해 새롭게 창조하는 과정에 중점을 둔다. 이와 같은 디자인 철학은 단순히 과거의 유산을 보존하려는 시도가 아니라, 시대와 문화의 흐름에 맞게 변화하는 과정이다. '모스콧'의 안경은 그 자체로 전통을 이어가면서도, 소비자에게 새로운 느낌과 가치를 제공하는 아이템으로 자리잡았다. 이러한 접근 방식은 브랜드만의 고유한 아이덴티티를 만들어주었으며, 브랜드가 소비자에게 지속적으로 사랑받을 수 있는 이유이기도 하다. 새로운 것을 추구하기보다는, 기존의 좋은 것들을 현대적으로 재해석하여 지속 가능하고 유효한 디자인을 만들어 가는 것이 '모스콧'의 철학임이 느껴졌다. 때문에 브랜드를 이야기한다는 것은 브랜드의 역사나 제품의 스펙을 읊는 것이 아닌, 그것을 만들고 취급하고 누리는 사람들과 그를 둘러싼 이야기가 자연스럽게 발생되며 그 이야기가 다시 브랜드를 풍요롭게 만들어가는 것이다.

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